La ribalta del Romance rivitalizza il mercato editoriale italiano e dà nuova luce a un genere spesso sottovalutato che ora si prende la sua meritata rivincita
Si dice spesso, non a torto, che il rosa più che un colore è “uno stile di vita”. Se così effettivamente è, negli ultimi tempi sono sempre più persone a sceglierlo: una vera e propria esplosione di un fenomeno che acquisisce tratti tanto sociali quanto culturali e che ha investito e conquistato anche il settore dell’editoria. La “narrativa rosa”, definita così in modo purtroppo spesso dispregiativo in Italia, è rifiorita con il “romance”, settore che ha vissuto una vera e propria esplosione tanto sugli scaffali delle librerie quanto sui social media: e le due cose sono più legate di quanto ci si potrebbe aspettare. Secondo l’Associazione Italiana Editori, la spesa di acquisto in romance nei canali trade è più che raddoppiata in cinque anni. Nel 2023 il valore complessivo a prezzo di copertina raggiunto è stato di 61 milioni di euro, il 18% in più rispetto al 2022 e il 124% in più rispetto al 2019. Sono aumentate anche le copie: 4,7 milioni nel 2023, il 20% in più rispetto al 2022 e il 127% in più rispetto al 2019. Sono numeri strabilianti che simboleggiano un successo legato a doppio filo a quello dell’animata community del BookTok, che sul social network cinese colleziona ogni giorno migliaia di contenuti a tema letterario. L’hashtag “#booktok” su TikTok conta oltre 198 miliardi di visualizzazioni a livello globale e di questi, 2,7 miliardi sono solo in Italia. C’è di più: la parola Booktoker (vale a dire chi produce contenuti letterari su TikTok) è stata inserita tra i neologismi del 2023 da Treccani. E la community social, che riunisce lettori, autori, content creator e case editrici, ha finito per fare da megafono a esordienti e titoli che tendenzialmente nel panorama culturale tanto nostrano quanto globale vengono bistrattati. A partire proprio dal romance.
Ne abbiamo parlato con la dottoressa Anisa Gjikdhima CEO e founder della casa editrice Queen Edizioni, che a partire dal 2019 si è imposta sul mercato contribuendo proprio a dare una ridefinizione del genere “rosa” e portando in Italia titoli osannati all’estero che hanno avuto il merito di avvicinare moltissimi giovani alla lettura, di fatto smentendo la visione – tanto radicata quanto pessimistica – della “morte dell’editoria” di cui così spesso si sente vociferare.
Dottoressa Gjikdhima, come è cambiato il mercato editoriale negli ultimi anni?
«C’è un momento specifico nella nostra storia più recente in cui tutto è cambiato in modo drastico: sto ovviamente parlando dello scoppio della pandemia, che rappresenta uno spartiacque fondamentale e segna un “prima” e un “dopo” anche nel settore editoriale. D’un tratto ci siamo trovati tutti costretti in casa e c’è stata una vera e propria esplosione dei contenuti online: i social erano l’unico modo per poter rimanere in contatto e i creator digitali, anche quelli fino a quel momento meno seguiti, hanno conosciuto un improvviso successo. Questo ha favorito moltissimo la rinascita del romance: soprattutto su TikTok alcuni titoli hanno cominciato a crescere, ci sono stati dei casi persino di libri pubblicati nel 2015 che poi nel 2020 sono diventati virali in modo del tutto inatteso. I booktoker sono fondamentalmente lettori: quando hanno cominciato a parlare di libri che li appassionavano a un pubblico inevitabilmente cresciuto per via dei lockdown, hanno dato il via a un passaparola che ha stravolto le regole del mercato».
Il romance è stato a lungo bistrattato e tutt’oggi viene guardato con pregiudizio da frange ritenute più “alte” di letteratura. Cosa ne pensa?
«Il romance ha preso d’assalto le librerie e gli store online, è in corsa ovunque e ha avvicinato o riavvicinato moltissime persone, soprattutto giovani, alla lettura, eppure sì, viene un po’ screditato. Questo perché già solo la parola “romance”, non si sa bene perché, per tantissime persone acquisisce il significato di “spazzatura”. Diventa davvero sinonimo di “svalutazione”, quando in realtà ci sono tantissimi romance che vale la pena leggere. Il problema dei pregiudizi è che diventano muri, non ci si dà nemmeno la possibilità di scoprire qualcosa che potrebbe piacere».
Per capire il successo di questo genere letterario che per decenni è stato sottovalutato e bistrattato occorre immergersene e distaccarsi da un pregiudizio sulla letteratura “alta” che spesso rende i lettori “forti” ciechi nei confronti dell’editoria stessa. Come dicevamo, il romance ha riacceso l’interesse per la lettura nei più giovani e ha vissuta una vera e propria esplosione nel periodo pandemico, un po’ per l’aumentare del tempo libero, con milioni di persone chiuse in casa; un po’ perché la richiesta di letture “più leggere” è aumentata; ma un po’ anche perché sono stati scoperti sottotesti nuovi nel genere romance che affrontano tematiche – a partire dal benessere mentale – molto care ai più giovani. La GenZ è, rispetto a chi l’ha preceduta, più attenta a temi come la salute mentale, più rispettosa circa emozioni e paure. Il romance acquisisce dunque una nuova utilità perché a essere amati non sono tanto i libri in cui l’amore trionfa ma quelli che permettono al lettore di affrontare insieme ai protagonisti momenti bui: tragedie, dubbi, paure per l’appunto, depressione, violenza domestica (potremmo facilmente fare l’esempio di “It ends with us” di Colleen Hoover che adesso è anche un film con l’amatissima Blake Lively nei panni della protagonista). Tramite questi libri i ragazzi (generalmente di età compresa tra i 13 e i 25 anni) scoprono che le cose possono andare male ma che ciò che sentono non è unico al mondo, che non sono i soli a soffrire, che le cose brutte succedono ma che piangere fa bene e che l’importante è riuscire a rialzarsi e proseguire, andare avanti. Il Guardian lo ha spiegato bene: “struggersi è per le nuove generazioni un altro modo di conoscere il mondo”. Ma non è comunque un concetto molto diverso da quando, negli anni ’90, ascoltavamo le canzoni più deprimenti disponibili sul mercato musicale per piangere tutte le nostre lacrime quando eravamo tristi.
Per apprezzare questo genere bisogna riuscire però, come dicevamo, a uscire dallo stereotipo che gli si è costruito intorno, radicalizzato dal fatto che fino a qualche anno fa dichiarare di star leggendo un romance anziché l’ultimo volume radical chic era un vero e proprio affronto alla cultura (come accade in effetti quando un intellettuale dichiara di guardare programmi trash in televisione e la sua integrità viene immediatamente messa alla berlina).
Dire “romance” è un po’ riduttivo, come parlare di “narrativa contemporanea” e pretendere di equiparare sotto un’unica targhetta L’amica geniale e Circe della Miller.
«Sì, ci sono moltissimi sottogeneri e ognuno ha la sua identità forte, peraltro spesso le mode si “accavallano” e si rincorrono. Si può parlare di romanzo rosa, ma poi ci sono i fantasy romance e i romantasy, i paranormal romance, i romance storici (basti pensare al successo della saga Bridgerton, NdA); nell’ultimo periodo ha vissuto un boom pazzesco lo sport romance: all’inizio con il tema “football”, poi ha spadroneggiato l’hockey, infine è arrivato il basket… trend che si rincorrono, appunto».
Il romance è un genere davvero molto prolifico, ha una vastissima costellazione di sottogeneri, tutti accomunati da alcuni tratti specifici: l’intreccio sentimentale, le emozioni forti, lo stile fluido che tendenzialmente dà quella sensazione di “divorare” le pagine, che scorrono via in fretta. Il romance è il genere che più di tutti coinvolge perché chiunque legga sa di cosa si sta parlando, lo ha vissuto sulla pelle, perciò è molto facile empatizzare. Partendo da questi “capisaldi” però poi nascono diversi filoni che differiscono molto uno dall’altro. Abbiamo citato il romantasy: si tratta di una mescolanza tra il romance vero e proprio e gli elementi (magici e avventurosi) tipici del fantasy. Differisce dal fantasy romance perché mentre nel primo caso l’elemento fantastico è vincolante alla riuscita della storia (vale a dire che, tolto quello, perde corpo e sostanza l’intreccio stesso), nel secondo il fantasy è sì importante ma personaggi e storia reggerebbero ugualmente anche se la magia venisse a mancare. C’è poi il paranormal romance, che potremmo definire un “cugino” del precedente: la differenza principale è che i protagonisti hanno delle caratteristiche fortemente paranormali (cosa non richiesta spesso nel romantasy) e alla base c’è un’atmosfera gotica, esoterica e occulta che nei precedenti manca.
C’è poi il filone dei romance storici, di cui la saga di Bridgerton oggi detiene la corona, e lo sport romance che si porta dietro tutti quei trope sull’attività sportiva di cui accennavamo prima (ne è un esempio la serie Rixon High edita appunto Queen Edizioni).
Altro genere molto in voga negli ultimi anni è il dark romance, dalle trame più cupe, le ambientazioni quasi noir, ambigue, compromettenti. In genere il dark romance ha una componente erotica (spicy, che peraltro è un metro di valutazione molto usato sui social) molto spiccata. Spesso i dark romance vengono anche criticati perché i trigger warning sono molteplici, dalla violenza agli abusi, e i protagonisti tendono a essere particolarmente “negativi” (un esempio è Cinquanta sfumature di grigio di E.L. James).
Partendo dai dark romance si apre tutta la parentesi del libri “spicy“, gli hot, in cui si mescolano elementi di romanticismo con altri di puro erotismo.
Come nascono le “mode” e come influenzano – e vengono influenzate a loro volta – dal mercato?
«C’è sempre un “cavallo di battaglia”, un apripista. Per fare un esempio, già che abbiamo parlato di sport romance, tendenzialmente accade questo: c’è un romanzo che ha successo, ipotizziamo una storia d’amore basata sullo sport dell’hockey; a quel punto i lettori si “affezionano” al genere e vanno a ricercare le stesse emozioni in altri libri con le stesse tematiche. E così si crea il trend. A noi è successo anche per quanto riguarda il fantasy romance con A touch of Darkness di Scarlett St. Clair, retelling del mito di Ade e Persefone, che è stato il primo fantasy romance a conquistare il pubblico italiano, aprendo la strada poi ad altri successi nello stesso genere. Ovviamente i social hanno un’importanza: bisogna considerare il fatto che la chiave del successo è il passaparola. Un creator che ha ipotizziamo 250 mila follower su tiktok di certo non verrà seguito solo da lettori ma anche da altri creator; perciò se prepara un contenuto su un libro che gli è piaciuto è probabile che incuriosirà anche un altro creator che a sua volta poi farà dei contenuti online, e così via, in una reazione a catena che poi diventa un’onda inarrestabile, contenuti su contenuti che durano settimane, quando non mesi; e i lettori si affezionano ai personaggi, al libro e alle tematiche trattate, e finché non sono sazi vanno a ricercare contenuti simili perché spesso alla fine di un romanzo che si è amato ci si sente “vuoti”. Il mercato lo fanno i lettori, insomma, e i lettori si raggiungono con il passaparola»
Un mercato come dicevamo estremamente variegato. Come si è inserita Queen Edizioni in questa realtà così mutevole?
«La casa editrice nasce nel 2019, ovviamente non potevamo sapere di essere proprio sulla soglia di quella che sarebbe diventata di lì a poco una pandemia globale. È stato un grosso stress test: avevo avuto l’idea e pianificato il progetto, avevo trovato i collaboratori giusti e il nostro ingresso sul mercato è stato agevolato dai social, abbiamo ricevuto un calore immediato in risposta dai lettori, ma il Covid ci ha subito messi davanti a una grossa difficoltà. Improvvisamente non c’erano più eventi, le libreria si erano svuotate, tutto era troppo digitale, persino più di quanto fossimo pronti ad aspettarci. È stato un bel banco di prova per noi, la dimostrazione anche che ho scelto i collaboratori giusti, pochi ma con compiti ben chiari divisi per settore, un allineamento che ci ha permesso di crescere in modo omogeneo. Ci siamo ben inseriti sul mercato, i lettori hanno apprezzato da subito il posto vacante che siamo andati a riempire e poi nel 2021 la pubblicazione di Scarlett St Claire ha fatto sì che il pubblico si ampliasse. Fino a quel momento avevamo pubblicato unicamente romance puro, ma ovviamente c’è tutto un target che non legge narrativa rosa ma legge invece il fantasy. Si tratta di intercettarli. Mi fa sempre molto sorridere quando leggo frasi come quella che mi citavi prima, “l’editoria è morta”: non riesco mai a capire sulla base effettiva di quale dato venga fatta questa affermazione. Nascono case editrici continuamente e bene o male, in un modo o nell’altro, riusciamo tutte ad avere il nostro pubblico e i nostri lettori. Per noi di Queen la differenza grossa l’ha fatta proprio il contatto con il lettore: ascoltiamo moltissimo le richieste e i pareri che riceviamo, anche perché è il lettore che deve dirti cosa vuole leggere, è per lui che facciamo questo lavoro; e per lo stesso motivo facciamo in modo di incontrare le persone a ogni evento che riusciamo a seguire».
A proposito di eventi, in Italia la kermesse culturale più importante del settore editoriale è sicuramente il Salone del Libro di Torino. Ma a dimostrazione di come le cose siano cambiate, nel giugno del 2019 è nato un evento dedicato esclusivamente al genere romance, il Festival del Romance italiano appunto, che quest’anno si terrà il 21 settembre al Marriot Park Hotel a Roma.
Come vi organizzate e rapportate a questi eventi culturali e quanto sono così importanti per il settore editoriale?
«Sono fondamentali perché sono il crocevia a cui si incontrano tutte le frange del mondo editoriale, non solo case editrici e lettori ma anche terze parti. Sono molto impegnativi come eventi ma sono anche importantissimi, noi ci lavoriamo tendenzialmente con un anno di anticipo, sappiamo esattamente cosa accadrà l’anno successivo e la nostra agenda è organizzata in tal senso. Sono eventi che hanno bisogno di preparazione, c’è un mondo dietro. Noi quest’anno non riusciremo a essere al FRI perché abbiamo altri progetti all’attivo che si accavallavano, ma abbiamo sempre fatto da sponsor e ci torneremo sicuramente. Bisogna organizzarsi per bene, soprattutto se si vogliono fare i firmacopie: bisogna far venire le autrici, organizzare i viaggi, ci assicuriamo sempre che gli autori non debbano affrontare spese, perché sono nostri invitati. Facciamo una lista di preorder nel caso in cui i lettori vogliano prenotare la copia ma anche per avere un’idea della quantità di cui dobbiamo disporre in sede di evento. Insomma, la preparazione è lunga e bisogna gestirla al meglio, spesso arriviamo molto stanchi ma poi una volta sul posto veniamo abbondantemente ripagati per tutto il lavoro dai lettori stessi, che si avvicinano non solo per acquistare ma anche solo per conoscerci, per congratularsi per un’edizione che gli è particolarmente piaciuta, per confrontarsi con noi o farci domande. Ovviamente questo è ancora più vero nel caso del Salone del Libro di Torino. Il SalTo è una cinque giorni molto intensa in cui può davvero accadere di tutto: vengono spesso gestite delle trattative, a volte ci capita di trovarci in una situazione in cui abbiamo appena siglato qualche accordo ancora riservato e non possiamo rivelarlo, per quanto vorremmo, ai lettori presenti. È molto intenso, stimolante, rivelatore anche. Davvero un’esperienza importante».
Abbiamo parlato di portare in Italia romanzi che hanno avuto successo di pubblico all’estero: come scegliete cosa pubblicare, tanto di nostrano quanto proveniente da oltreoceano?
«Come dicevo noi ascoltiamo moltissimo i nostri lettori, le richieste che ci pervengono, perché sono il nostro cliente finale e perché sono loro a “fare” il mercato. Poi ovviamente sperimentiamo anche. Il nostro catalogo è fatto al 90% da titoli di pubblicazione estera, di vari sottogeneri di romance e poi adesso cominciamo a muoverci anche verso il thriller. Di autori e autrici italiane ne abbiamo poche, ci scontriamo con una realtà incontrovertibile: promuovere un autore straniero atteso in Italia è facile, promuovere un autore italiano diventa più complicato. Per questo ne pubblichiamo pochi l’anno, perché vogliamo dare tutta la visibilità e tutta l’attenzione possibile, creare un piano di lancio adeguato, lavorarci sopra nel modo giusto. Dobbiamo fare delle scelte per poter fare il lavoro migliore nel rispetto degli autori e dei lettori, ovviamente».
Come mai c’è questa discrepanza?
«A volte dipende dallo stile degli autori, ma per un buon 80% è dovuto al fatto che un successo oltreoceano “innesca” il passaparola di cui parlavamo prima, il fenomeno per il quale “lo ha letto lui quindi lo voglio leggere anche io”, a maggior ragione se magari un content creator lo ha letto in lingua originale quel romanzo e poi arriva in italiano. Perciò il successo all’estero influenza molto la vendita in Italia».
L’Italia gioca comunque un ruolo importante nella ridefinizione del mercato editoriale. Nel post-pandemia è aumentato il numero delle autrici italiane che hanno pubblicato romance: negli ultimi cinque anni i titoli appartenenti al genere in lingua italiana sono passati dal 18% in termini di quota di valore al 23% (i titoli stranieri scendono dall’82% del 2019 al 58% del 2023). Le italiane la fanno da padrone anche nella top ten delle autrici più vendute, conquistando ben 7 posti. Sul podio secondo l’Aie c’è l’inglese Tillie Cole con “Dammi mille baci“, ma già al secondo posto appare l’italianissima Felicia Kingsley (all’anagrafe Serena Artioli) con “Due cuori in affitto” e al terzo posto c’è la scrittrice emiliana Erin Doom con “Fabbricante di lacrime“, titolo più venduto nel 2022. Tra l’altro Doom ha rivelato da Fabio Fazio a Che tempo che fa nel 2023 la sua vera identità, dichiarando di chiamarsi Matilde nella vita “reale”. In quarta e quinta posizione appena oltre il podio ci sono Lucinda Riley con Atlas e Colleen Hoover con “It starts with us“. Felicia Kingsley torna alla sesta e alla settima posizione con “Innamorati pazzi” e “Una ragazza d’altri tempi”. All’ottavo posto c’è Sveva Casati Modignani con “La vita è bella, nonostante” e alla nona posizione Stefania S. con “Cuori Magnetici“, il primo volume della saga – anche questa amatissima sul BookTok – Love me Love me. Chiude la classifica nuovamente Doom con Stigma.
Ci spiegava l’importanza dei social media nella promozione di un romanzo. Come vi rapportate come Queen Edizioni ai book influencer?
«Li trattiamo prima di tutto da lettori quali sono. Perciò solitamente noi proponiamo, nel senso che inviamo una scheda libro e loro sono liberi di scegliere se gli piacerebbe o meno leggere quel romanzo, nel qual caso viene inviato. Non c’è nessun obbligo, dico sempre che ogni lettore deve poter scegliere, e lo stesso discorso vale per un creator. Noi mandiamo una mail di presentazione se ci rapportiamo a qualcuno che non ci conosce già, sennò in ogni caso mandiamo sempre la scheda di presentazione del romanzo e loro decidono in completa autonomia se leggere o meno il romanzo. Dopodiché ascoltiamo le opinioni, e qualunque parere e recensione è ben accetta, anche quella negativa. È questione di trasparenza e di serietà».
Le regole del gioco cambiano insomma, ma non cambiano gli attori principali: i lettori. Al di là della retorica della supposta “morte dell’editoria” sembra, a voler tirare le somme, che accada quello che è sempre accaduto: chi vuol leggere legge e chi sa cavalcare l’onda del cambiamento, delle nuove tecnologie, ne trova tutti i lati positivi. La “gerarchia” delle letture, degli scaffali, dei generi, penalizza esclusivamente chi se ne chiama fuori: vincono i curiosi, gli onnivori, chi si lascia ispirare, chi ascolta, chi apre la mente e si lascia incantare dalle immagini che scaturiscono dalle pagine di un romanzo, di qualsivoglia genere questo romanzo sia. Vince Alice che segue il Bianconiglio e scopre il Paese delle Meraviglie. Come è sempre stato, come sempre sarà.
Articolo originariamente pubblicato su Il Mondo Rivista
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